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受反腐大環(huán)境、原材料成本不斷提高以及行業(yè)競爭等諸多因素的影響,辦公家具也經(jīng)歷了一輪洗牌,面臨嚴(yán)峻生存危機的辦公家具行業(yè),比以往更積極的探索新的出路。
賣場銷售一直都不是辦公家具的營銷主渠道;多數(shù)企業(yè)采用的還是上門推銷、政府采購、展會等傳統(tǒng)的營銷模式。隨著近年辦公家具專業(yè)賣場和體驗館等的出現(xiàn),為辦公家具企業(yè)提供了一種新的營銷選擇。
那么,入駐賣場的廠商如何才能更好的生存呢?筆者通過走訪入駐的商家,總結(jié)了五大生存法則。
法則一:選擇展位需下功夫
入駐商在選擇展位時,先要搞清楚自己的市場定位和產(chǎn)品風(fēng)格,選擇與產(chǎn)品匹配的展位,不要為了省錢一味縮小面積,也切忌依葫蘆畫瓢。如兒童家具因為體積較小,相對來說較小的展廳面積就能滿足產(chǎn)品的展示;但辦公家具的體積較大,所以入駐商挑選展位時要充分考慮這個特點,選擇適合展示自家產(chǎn)品的面積,并有針對性地、科學(xué)地劃分展廳空間。
入駐商要根據(jù)自己的產(chǎn)品和銷售需要選擇,不能一味追求大展廳。因為面積越大,運營成本越高;如果單位面積的銷售額減少,就會擠壓利潤空間。
法則二:避免產(chǎn)品及展示方式的同質(zhì)化
辦公家具產(chǎn)品同質(zhì)化并非個別現(xiàn)象。部分品牌定位模糊,產(chǎn)品外觀、功能、材料等大同小異,如大多采用人造板材,顏色以棕色、胡桃色、灰白為主,設(shè)計雷同、區(qū)別不大。入駐商展示產(chǎn)品的手段單一,大多數(shù)只是簡單的產(chǎn)品擺放,最多就是在桌面上擱幾個魚缸、盆景、電腦樣品,或在角落放幾盆綠色植物,基本沒有“軟裝”意識,展位也沒有設(shè)計的感覺。而不少廠商希望通過快速擴張搶占市場份額,因此同一品牌在同一賣場擁有兩個展位的為數(shù)不少。擴張戰(zhàn)略無所謂對錯,但入駐商在同一個賣場展示相同的家具,在某種程度上也導(dǎo)致了賣場產(chǎn)品的同質(zhì)化。
入駐商應(yīng)根據(jù)自身的實力(如經(jīng)營能力、抗風(fēng)險能力)來合理擴張,把精力放在運營質(zhì)量而不是數(shù)量上,避免跟風(fēng)開店……
筆者認(rèn)為,在終端賣場引入辦公環(huán)境的理念,可在一定程度上“弱化”同質(zhì)化的問題,從而提高產(chǎn)品的附加值。這里說“弱化”而不是“消除”同質(zhì)化,主要是基于辦公家具的客觀發(fā)展階段。弱化辦公家具產(chǎn)品的同質(zhì)化不妨結(jié)合辦公空間概念,在產(chǎn)品展示時融入更多的個性化風(fēng)格。入駐商不妨開動腦筋,營造一個充滿吸引力的辦公空間,促使購買行為的完成。筆者認(rèn)為各種家具展的做法值得借鑒,在辦公家具展上我們可以看到,展商的展位大多數(shù)經(jīng)過設(shè)計,每個展位都給人不一樣的感覺;如果入駐商能在賣場展位投入適當(dāng)?shù)馁Y金,根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格和目標(biāo)客戶的審美進(jìn)行設(shè)計,相信會有不一樣的效果,對銷售一定會起到促進(jìn)作用。
雖然現(xiàn)階段單純“賣家具”也能生存,但從長遠(yuǎn)來看,想在眾多競爭對手中脫穎而出,必須具有自己的核心競爭力;重視辦公空間軟裝、從單純的賣產(chǎn)品變成賣辦公環(huán)境,改變傳統(tǒng)的展示方式,是提高競爭力的方法之一。
法則三:不斷提升自己的品牌價值
目前,入駐賣場的品牌多為國內(nèi)品牌,國際大牌難覓蹤影。
出現(xiàn)上述情況并不奇怪,在部分業(yè)內(nèi)人士看來,參加政府或集團招標(biāo),走工程單才是明智之舉,因此“進(jìn)賣場走零售”的營銷模式一直不被看好。另外,國際大品牌基本都不惜重金聘請優(yōu)秀設(shè)計師,建造自己的“辦公家具體驗館”。對它們來說,專屬體驗館才是提升品牌價值的一個手段。
事實上,品牌價值的提升有多種方法。如果國內(nèi)品牌能通過賣場讓目標(biāo)客戶認(rèn)可自己的服務(wù)、經(jīng)營理念以及產(chǎn)品的品質(zhì),從而提高自己的美譽度、影響力,一樣能使品牌價值得到提升。提升品牌價值最重要的是要找到風(fēng)險小、投資少的方法,辦公家具賣場應(yīng)該是不錯的選擇。
法則四:評估賣場輻射能力的強弱
相對民用家具賣場,評估辦公家具賣場輻射能力的強弱顯得更為重要。對商圈內(nèi)的辦公家具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估,看商圈能滿足哪類消費需求,是專業(yè)化需求還是綜合性需求?對商圈輻射范圍或其他競爭商圈的情況進(jìn)行評估,比較各商圈的優(yōu)勢和劣勢,最后得出選擇該商圈的可行性。輻射能力越強,辦公家具賣場的發(fā)展之路才有可能走得更遠(yuǎn)。
考察賣場的輻射能力,首先要求賣場擁有與之匹配的物流服務(wù),這樣入駐商家在物流中轉(zhuǎn)、倉儲等方面才沒有后顧之憂。
法則五:提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)
筆者在賣場發(fā)現(xiàn),目前辦公家具賣場的一線銷售員,大多數(shù)是從民用家具直接轉(zhuǎn)型而來。他們基本是接受了簡單的培訓(xùn)就匆匆上崗,對辦公家具知之不多,很難通過專業(yè)知識取勝。
銷售員對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要,購買行為是否能夠完成,“臨門一腳”取決于銷售員,從這個角度來看,提高銷售員的專業(yè)素質(zhì)是入駐商賣場生存的關(guān)鍵法則之一。
對辦公家具企業(yè)來說,賣場營銷畢竟是新事物,只有觀市場之變幻,才能謀自己的未來。
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下面給大家講一講幼兒園課桌椅選擇的問題以及高度調(diào)節(jié)
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